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企業(yè)新聞策劃之我見(jiàn)
作者：黃畋 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
一、前 言
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)為引導(dǎo)并創(chuàng)造需求，更加注意樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，加強(qiáng)與顧客的溝通與交流，以促進(jìn)銷售。在這種情況下，各種營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。諸如公關(guān)、廣告、CI、各種促銷活動(dòng)等。特別是廣告，發(fā)展迅猛，使人們整天處于廣告的汪洋大海之中。人們把受廣告影響下的經(jīng)濟(jì)稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。正因?yàn)閺V告的鋪天蓋地自然引發(fā)了人們對(duì)廣告效果的討論�！安蛔隹偨y(tǒng)就做廣告人”，“廣告是市場(chǎng)中的魔鬼”。廣告對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不可低估。九十年代初，中國(guó)一些企業(yè)受廣告驅(qū)動(dòng)，效益斐然，一時(shí)間人們把廣告運(yùn)動(dòng)視為企業(yè)快速增長(zhǎng)的法寶。然而，九十年代中期，中央電視臺(tái)幾家標(biāo)王紛紛落馬，給執(zhí)著于廣告、頭腦發(fā)燒的中國(guó)企業(yè)潑了盆冷水。之后中國(guó)的企業(yè)在廣告投入上趨于理性。一些企業(yè)開(kāi)始給自己的產(chǎn)品尋找更加有效的傳播途徑。于是企業(yè)新聞策劃這一傳播手段愈來(lái)愈得到企業(yè)的重視。
二、企業(yè)新聞策劃釋義
企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣，都具有新聞報(bào)道策劃的特征，即它們都是對(duì)新近客觀事實(shí)的報(bào)道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價(jià)值，符合傳播學(xué)的原理，需要新聞從業(yè)人員的參與，并通過(guò)傳播媒介進(jìn)行傳播。
但新聞策劃又不同于一般的新聞策劃。它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，都是一種營(yíng)銷溝通手段，其根本的目的是為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，即樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品形象，引導(dǎo)并創(chuàng)造需求，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。但一般的新聞策劃則是指對(duì)新聞報(bào)道或欄目的策劃，其根本目的是對(duì)受眾進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，發(fā)揮最好的報(bào)道效果，形成報(bào)道特色或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
從另外一個(gè)角度講，企業(yè)新聞策劃又隸屬于策劃學(xué)的范疇。何為策劃呢？國(guó)內(nèi)著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策即創(chuàng)意，并注意操作信息，從而制定出具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維及創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程。策劃界人士吳燦則定義為：策劃就是對(duì)某件事、某種項(xiàng)目有何計(jì)劃、打算，用什么計(jì)謀，采取何種謀策、劃策，然后綜合實(shí)施運(yùn)行。
不管上述兩個(gè)定義有什么問(wèn)題，但筆者認(rèn)為策劃，他應(yīng)包含以下特征：
一是計(jì)劃性。策劃是對(duì)某件事、某個(gè)項(xiàng)目的事前計(jì)劃活動(dòng)。
二是前瞻性。策劃對(duì)某件事、某個(gè)項(xiàng)目應(yīng)有前瞻性的把握，它把著眼點(diǎn)放在未來(lái)，而不是現(xiàn)在。
三是創(chuàng)意性。策劃是需要?jiǎng)?chuàng)意的，要有靈感。從這個(gè)角度上講策劃是一種藝術(shù)。
四、綜合性。什么策劃都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。
應(yīng)該說(shuō)企業(yè)新聞策劃和廣告策劃、公關(guān)策劃、產(chǎn)品策劃、商業(yè)策劃、軍事策劃等策劃類目一樣，也具有上述特征。
通過(guò)以上分析，我認(rèn)為企業(yè)新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，通過(guò)新聞規(guī)劃向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，以樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售的實(shí)施過(guò)程。
企業(yè)新聞策劃作為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，由于它在企業(yè)和產(chǎn)品的傳播上是以“新聞”這一獨(dú)特形式傳播的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講較之于廣告更加具有真實(shí)性，讓人信服。與廣告相比還具有傳播成本低，時(shí)效快的特點(diǎn)，這正是企業(yè)新聞策劃在很多企業(yè)受推崇的重要原因。
三、企業(yè)新聞策劃發(fā)展及實(shí)踐
企業(yè)新聞策劃應(yīng)起源于媒體對(duì)企業(yè)典型人物、事件和企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道，當(dāng)時(shí)盡管企業(yè)還沒(méi)有出于營(yíng)銷的目的讓媒體宣傳，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還不存在產(chǎn)品促銷的問(wèn)題。但客觀上媒體的宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的形象已起到促進(jìn)作用。
進(jìn)入八十年代中后期，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)為樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)訂貨，開(kāi)始有意識(shí)地請(qǐng)媒體記者為他們做宣傳，一些媒體為增加收入或?yàn)閺V告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，也開(kāi)始主動(dòng)找企業(yè)做宣傳，這樣兩廂情愿，各得所好。這一時(shí)期“有償新聞”也比較盛行。也正是在這一時(shí)期一些企業(yè)嘗到了企業(yè)新聞宣傳的甜頭。很多企業(yè)老總身邊往往聚集了一大批新聞界的朋友。必要時(shí)能為他們沖鋒陷陣，打一番天下。
真正地把企業(yè)新聞上升到“策劃”這一高度來(lái)重視的，我認(rèn)為應(yīng)開(kāi)始于九十年代。這一時(shí)期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，人民的生活水平開(kāi)始顯著提高，大量電視進(jìn)入家庭，報(bào)紙、雜志、廣播也發(fā)展迅速，可以說(shuō)這為企業(yè)宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。與此同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念得以更新，特別是營(yíng)銷觀念的革命，使得企業(yè)開(kāi)始把新聞宣傳作為一種營(yíng)銷手段來(lái)認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)不單單看重于請(qǐng)幾名記者來(lái)寫寫稿，而是眼睛向內(nèi)設(shè)立新聞宣傳機(jī)構(gòu)，組織寫作班子，把新聞宣傳目標(biāo)納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特別是營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)。
可見(jiàn)企業(yè)新聞策劃的深入發(fā)展必須具備兩個(gè)條件：一是大眾傳媒的發(fā)展和普及，二是企業(yè)營(yíng)銷觀念的更新�？梢哉f(shuō)企業(yè)新聞策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。
企業(yè)新聞策劃盡管在中國(guó)發(fā)展迅速，但從業(yè)者乃局限于企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員和新聞從業(yè)人員，還沒(méi)有出現(xiàn)專門從事企業(yè)新聞策劃的專業(yè)公司。企業(yè)新聞策劃還沒(méi)有建立一套完整的學(xué)科體系，從業(yè)者的素質(zhì)還待于進(jìn)一步提高。但企業(yè)新聞策劃作為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，它的實(shí)踐性很強(qiáng)，操作性很強(qiáng)，對(duì)企業(yè)發(fā)揮的作用不可低估。
總結(jié)一下中國(guó)十多年來(lái)的企業(yè)新聞策劃實(shí)踐，有很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)包括：
經(jīng)驗(yàn)之一：先有企業(yè)新聞價(jià)值，然后有企業(yè)新聞策劃。
一個(gè)企業(yè)只要不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只要它的一舉一動(dòng)不足以影響或改變?nèi)藗兊纳�，那么在這樣的企業(yè)里發(fā)生的事件就很難具有新聞價(jià)值。這就給我們的企業(yè)新聞策劃人提出了挑戰(zhàn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行新聞策劃，則是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。事實(shí)上一些企業(yè)發(fā)生的事件仍有新聞價(jià)值。比如前幾年報(bào)道的某冰箱廠一下砸碎幾十臺(tái)不合格產(chǎn)品的事件，就具有新聞價(jià)值。在當(dāng)時(shí)很多假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下，該企業(yè)沒(méi)有把不合格產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去銷售，而是甘愿損失十幾萬(wàn)元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒廠招開(kāi)民主協(xié)商對(duì)話會(huì)，要求職工代表提出批評(píng)意見(jiàn)，意見(jiàn)提得好的公司領(lǐng)導(dǎo)還給獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)事件也具有新聞價(jià)值，一時(shí)間被傳為美談。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時(shí)組織報(bào)道，就有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。
在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，不是讓你去弄虛作假，搞虛假報(bào)道，而是能夠抓住社會(huì)上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時(shí)引導(dǎo)，使之具有新聞價(jià)值，這在策劃學(xué)上被稱為“智能放大”。策劃界有這樣一個(gè)例子，說(shuō)有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無(wú)家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺(jué)得這是企業(yè)揚(yáng)名的好機(jī)會(huì)。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，并急忙通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過(guò)這個(gè)事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。
對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身確實(shí)產(chǎn)生不了新聞，但作為策劃者就必須擔(dān)當(dāng)起“制造”新聞的重任，但這確實(shí)非具有一番硬功夫而不可為之。
經(jīng)驗(yàn)之二：借名揚(yáng)名。
借助名人或顯要人物與企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，進(jìn)行新聞策劃是常用的手段之一。我們可能不會(huì)忘記長(zhǎng)城飯店因尼克松總統(tǒng)的入住一夜成名的經(jīng)歷。和這個(gè)例子很類似，1989年“飛鴿”集團(tuán)策劃的向美國(guó)總統(tǒng)布什和夫人的贈(zèng)車活動(dòng)也是一個(gè)非常成功的企業(yè)新聞策劃。
名人和顯要人物是新聞單位關(guān)注的焦點(diǎn)，其行蹤本身就具有新聞價(jià)值，讓企業(yè)適時(shí)地與名人建立聯(lián)系，可以為企業(yè)新聞宣傳提供非常好的素材，對(duì)提高企業(yè)的知名度將發(fā)揮重要作用。
經(jīng)驗(yàn)之三：借助新聞熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行企業(yè)新聞策劃。
在廣告?zhèn)鞑ド辖柚襟w上人們關(guān)注的熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)節(jié)目，進(jìn)行廣告策劃，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)賽事策劃了很多的廣告宣傳，效果是顯而易見(jiàn)的。就新聞策劃而言也是如此。熱點(diǎn)新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。90年代中期山西出現(xiàn)了一起讓人罕見(jiàn)的假酒案，引起幾十人傷亡，一時(shí)間轟動(dòng)全國(guó)。在這種情況下，古井貢酒公司及時(shí)向業(yè)界發(fā)出倡議，加強(qiáng)打假，對(duì)舉報(bào)者給予重獎(jiǎng)，并確保古井以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回報(bào)社會(huì)。這一策劃同新聞熱點(diǎn)一起成為各大媒報(bào)道對(duì)象，收到很好的宣傳效果。
經(jīng)驗(yàn)之四：企業(yè)新聞策劃服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
企業(yè)新聞策劃和廣告、公關(guān)、促銷等手段一樣，都是企業(yè)的營(yíng)銷手段。企業(yè)新聞策劃必須為營(yíng)銷服務(wù)并服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品營(yíng)銷的各階段中，企業(yè)新聞策劃都發(fā)揮著重要作用。特別是新產(chǎn)品上市階段，新聞策劃擔(dān)負(fù)著提高產(chǎn)品知名度，有效介紹產(chǎn)品功能的作用，作用非常明顯。
企業(yè)新聞策劃服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，需要注意兩點(diǎn)：一是傳播口徑的一致性，配合營(yíng)銷戰(zhàn)略適時(shí)傳播恰當(dāng)?shù)男畔�。二是傳播�?duì)象的有選擇性。任何產(chǎn)品都有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，新聞策劃也必須僅僅圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，不僅要考慮報(bào)道的內(nèi)容，而且要考慮媒體的選擇、新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)等，以期達(dá)到最佳的傳播效果。
經(jīng)驗(yàn)之五：企業(yè)新聞策劃的至高境界---入“無(wú)我”之境。
新聞具有真實(shí)性的特點(diǎn)，是媒體對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道，正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)新聞策劃與廣告相比更容易取信于消費(fèi)者，這也正是企業(yè)新聞策劃的優(yōu)勢(shì)所在。在宣傳上如果念念不忘企業(yè)和產(chǎn)品，通篇報(bào)道充滿產(chǎn)品的信息，就不是新聞了，而是地地道道的“廣告”�，F(xiàn)在不少人把那些既不象新聞?dòng)植幌髲V告的報(bào)道，稱作“軟新聞”或“軟廣告”，其實(shí)其宣傳效果是大打折扣的。
跳出企業(yè)和產(chǎn)品的圈子進(jìn)行企業(yè)新聞策劃，有利于開(kāi)拓我們的思維，高屋建瓴，形成獨(dú)特創(chuàng)意，從而增加新聞的可信度。如果說(shuō)廣告策劃是企業(yè)自己說(shuō)話，新聞策劃則讓媒體從業(yè)人員，站在企業(yè)之外，以一個(gè)局外人的身份對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)照，這個(gè)人可以是行業(yè)權(quán)威、經(jīng)濟(jì)專家，也可以是媒體記者、產(chǎn)品消費(fèi)者。這些人所關(guān)照的哪怕只那么一點(diǎn)點(diǎn)，也足以讓你的企業(yè)受益無(wú)窮了。
四、企業(yè)新聞策劃者的素質(zhì)要求
從學(xué)科上講，筆者認(rèn)為企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于邊緣科學(xué)的范疇。任何邊緣學(xué)科都是建立在與它相關(guān)的學(xué)科體系的研究的基礎(chǔ)上。作為一種工具學(xué)科，特別是在這一學(xué)科體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)之前，他要求它的從業(yè)者（或者說(shuō)使用者）必須具備更廣的知識(shí)面、更多的技能。近一時(shí)期以來(lái)，不少學(xué)校辦策劃班，遇到了不少困難，這不僅因?yàn)樗膶W(xué)科體系沒(méi)有正式建立，還有一個(gè)重要原因，就是策劃工作對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)需要一個(gè)積累過(guò)程。這種積累不是靠二年、三年的學(xué)習(xí)就能夠達(dá)到的。
在營(yíng)銷學(xué)上，美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)專家唐.E.舒爾茨提出了著名的整合行銷傳播理論（Integrated Marketing Communications）在當(dāng)前的中國(guó)商業(yè)環(huán)境中應(yīng)是一種很新穎、很實(shí)用的理論，工具性很強(qiáng)，但由于絕大多數(shù)企業(yè)因員工素質(zhì)跟不上，無(wú)法實(shí)施。隨著我們對(duì)各領(lǐng)域的深入研究，很多新理論成果應(yīng)用，都需要們具備一定的學(xué)科水平和綜合素質(zhì)。企業(yè)新聞策劃也是如此。正是企業(yè)新聞策劃兼具企業(yè)（行業(yè)）、營(yíng)銷、新聞、策劃等多門類學(xué)科的知識(shí)和特點(diǎn)，這就給我們的從業(yè)人員提出新的挑戰(zhàn)。企業(yè)新聞策劃人必須具備以下素質(zhì)：
1、廣博的知識(shí)。
企業(yè)新聞策劃人必須深入學(xué)習(xí)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)管理、策劃學(xué)等知識(shí)。這樣才能應(yīng)用自如，游刃有余。
企業(yè)新聞屬經(jīng)濟(jì)新聞，經(jīng)濟(jì)新聞所涉及的內(nèi)容很廣泛：政府的經(jīng)濟(jì)政策、各行業(yè)的活動(dòng)、企業(yè)管理的動(dòng)向和成績(jī)、國(guó)民的經(jīng)濟(jì)生活、經(jīng)濟(jì)信息、市場(chǎng)行情等。作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的反映，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所考察的對(duì)象。當(dāng)一個(gè)企業(yè)新聞策劃者以經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)透視新聞現(xiàn)象時(shí)，他的認(rèn)識(shí)將更為深入和本質(zhì)。
新聞學(xué)知識(shí)是新聞策劃人的基本知識(shí)，如果不懂得新聞規(guī)律，不了解媒介，不具備新聞創(chuàng)作的專業(yè)技能，就無(wú)法進(jìn)行新聞策劃。
企業(yè)新聞策劃與廣告、人員推銷等營(yíng)銷手段相比，傳播成本低，帶有很強(qiáng)的功利性。作為一種營(yíng)銷手段愈來(lái)愈引起很多企業(yè)的高度重視。那么企業(yè)新聞策劃首先是營(yíng)銷的一種手段，應(yīng)服務(wù)于和服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以作為策劃人必須要具備營(yíng)銷知識(shí)，沒(méi)有營(yíng)銷的知識(shí)，對(duì)企業(yè)新聞策劃的目標(biāo)和效果就難以把握。
企業(yè)新聞策劃人要了解企業(yè)，懂得企業(yè)生產(chǎn)管理，這樣才能使策劃更好地為樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)。
策劃學(xué)知識(shí)也是企業(yè)新聞策劃人必備的知識(shí)結(jié)構(gòu)之一。
2、積極的人生態(tài)度。
新聞策劃是一個(gè)充滿創(chuàng)造、充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。新聞策劃人只有保持樂(lè)觀積極的人生態(tài)度，才能熱愛(ài)生活，廣泛涉獵方方面面的知識(shí)，主動(dòng)思考，積極實(shí)踐，養(yǎng)成良好的寫作和思考的習(xí)慣，在新聞策劃事業(yè)上有所建樹(shù)。
3、良好的文字寫作水平和口語(yǔ)表達(dá)能力。
新聞策劃人應(yīng)具備新聞寫作的基本能力，這是對(duì)新聞策劃人的基本要求。很多策劃人自身都是新聞作品的撰寫者。另外新聞策劃因是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在它實(shí)施之前，必須制定一套詳細(xì)的運(yùn)作方案，也必須通過(guò)文字表達(dá)出來(lái)。所以能否具備文字寫作能力是衡量企業(yè)新聞策劃技能水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)企業(yè)新聞策劃而言，口語(yǔ)表達(dá)能力是指對(duì)新聞策劃方案的推介能力，有好的創(chuàng)意、好的方案你要有能力向企業(yè)決策者表達(dá)出來(lái)，讓他接受你的方案。口語(yǔ)表達(dá)則是基本技能。
4、較強(qiáng)的公關(guān)交際能力。
就企業(yè)新聞策劃的主體而言，不論是企業(yè)的專業(yè)人員，還是新聞單位的從業(yè)人員，都需要與方方面面的人打交道，正是在打交道的過(guò)程中，通過(guò)與社會(huì)的廣泛接觸與交流，獲取知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生創(chuàng)意和靈感�？梢韵胍�(jiàn)一個(gè)整天閉門造車，兩耳不聞窗外事的人會(huì)在新聞策劃事業(yè)上有所作為。
5、較強(qiáng)的思維能力。
企業(yè)新聞策劃人所具備的思維能力包括系統(tǒng)思維能力、逆向思維和發(fā)散思維能力等幾個(gè)方面。多做這方面的訓(xùn)練，才有利于在新聞策劃方面標(biāo)新立異，產(chǎn)生獨(dú)特的效果。